Entrer sur un nouveau marché international : prévenir les faux-pas culturels #IntSS 2023

Écrit par Syphaiwong Bay

Vous souhaitez aller vers de nouveaux marchés et conquérir le monde ? 

Quand une marque est bien implantée dans son pays d'origine avec des méthodes et un dispositif de ventes ficelé, elle est naturellement tentée de reproduire sa stratégie à succès à l'international. Après tout, pourquoi changer une recette déjà plébiscitée ? Ce serait prendre des risques inconsidérés, n’est-ce pas ? Mais ce serait aussi oublier que les ingrédients qui composent le marché d’un autre pays ne sont pas les mêmes. Les cultures sont différentes, les concurrents étrangers aussi. 

Mais que désigne-t-on quand nous parlons de différence culturelle ? Les Parisiens sont-ils vraiment plus froids que le reste de la population française ? Avoir grandi avec un environnement linguistique différent a-t-il une réelle influence sur la manière d'appréhender les événements ? 

Nous vous proposons ici des outils pour jauger des caractéristiques culturelles présentes dans les pays où vous souhaitez installer votre activité. Des exemples de sites web et de communication multilingue illustrent ces recommandations.

Cet article est la version écrite de la conférence qui eut lieu le 16 novembre 2023 à Barcelone lors de l'International Search Summit (ISS) organisé par Webcertain.

Parmi les deux cas les plus fréquents, nous avons : 

  • le site Web déjà existant traduit, c’est concrètement une duplication du site original,

  • un nouveau site Web à construire dans une autre langue.

Sachant qu’il faut garder en tête que la présence à l’étranger ne signifie pas systématiquement que ces marchés sont prioritaires ! En fonction de la stratégie de l’entreprise, vous pouvez très bien disposer de versions multilingues disponibles pour des ventes supplémentaires. Mais même ainsi, l’effort à déployer est souvent plus important que vous ne le penseriez au départ. Ne serait-ce que pour adapter les contenus aux dispositions fiscales et réglementaires locales, il est primordial de de prendre une extension à l’international très au sérieux. 

Certaines marques pure player ou avec très peu de points de vente physique choisissent de tout miser sur le e-commerce. Cela peut-être une stratégie globale, ou une manière de tester un marché local en se faisant d’abord connaître via les Internet et les réseaux sociaux.

La culture nationale

Le psychologue néerlandais Geert Hofstede (1928-2020) a étudié la notion de culture pour un groupe et notamment la notion de culture nationale. Pour différencier une culture d’une autre, les facteurs (dimensions) qu’il explicite sont des outils intéressants afin d’orienter les choix de contenus à diffuser : 

  • power distance,

  • collectivisme/individualisme, 

  • masculinity/individuality, 

  • uncertainty avoidance, 

  • long-term/short ton orientation, 

  • indulgence vs restraint.

Pour s’inspirer de la méthode de Geert Hostede pour ses propres études de marché et recherche de mots-clés, il ne faut pas avoir peur de tomber dans le stéréotype. Ces stéréotypes sont des premiers outils afin de s’acclimater au marché que l’on souhaite conquérir. Ce sont également des pistes intéressantes pour construire des buyers personas quand on souhaite partir sur ce type de méthodologie. Mais cela n’efface pas le fait qu’une population, même si elle dispose d’une culture nationale commune, est est-même faites de différents groupes. Chaque groupe demeure également composées d’individus qui peuvent eux-mêmes être différents les uns des autres.

Ainsi se baser sur des études et des analyses afin d’identifier des stratégies à mettre en place devient dangereuse si vous vous laissez séduire par les généralisations et les clichés. La seule considération des différents pouvoirs d’achat au sein d’une population est une notion importante.

L’étiquette locale

Il existe des guides pour apprendre l’étiquette locale, ou règles de bonne conduite. Ils ne sont pas forcément pertinents surtout si une population est composée de différents groupes. C'est donc systématiquement plus complexe que ce qu’on pourrait croire ! On pourrait même considérer que chaque groupe dispose de ses propres normes.

Dans le cas de la façon de couper un fromage par exemple, il est certain qu’il y a débat !

Adapter sa communication pour rester proche de son audience 

Être proche de ses clients demande des modifications importantes sur ses supports de communication. Les rapports homme/femme sont par exemple très différents selon les cultures. Un œil extérieur pourrait être choqué par ces différences culturelles. Il se pose donc la question du niveau de politisation qu'une marque souhaite incarner. 

D’un point de général, il est intéressant de se demander si on peut rester neutre de nos jours ? Et comment être neutre ou simplement partitionner sa communication sans pour autant être considéré comme étant complaisant ou complice ?

Marquer sa présence internationale, même dans un seul autre pays, doit donc se faire avec des pincettes. Nous allons bien au-delà de la traduction des contenus. Cependant, même pour la seule traduction, la dimension culturelle demande la prise en compte de plusieurs facettes, par exemple : 

  • culture → référence à la Révolution Française

  • formelle → intonation, complexité des phrases

  • sémantique → écho à un proverbe

  • varietal → accent local.

Oups ! Le bad buzz.

Vous pouvez faire des erreurs. C’est humain.

La culture influence les normes sociales et les étiquettes. Lorsque l'on est élevé dans une certaine culture, on connaît par l'éducation des formules de politesse. Mais il existe aussi de nombreuses normes sociales pour lesquelles connaître l’expression “s'il-vous-plaît” ne suffit pas. 

L'autisme illustre bien l'importance de l'apprentissage des habitudes sociales et culturelles. En effet, des troubles de développement ceux du spectre autistique rendent l'apprentissage de ces normes et règles sociales plus difficile. Un enfant neurotypique a ainsi l'avantage de pouvoir intégrer instinctivement des normes qu'il observe dans son quotidien. C’est pourquoi, lorsque vous aurez tendance à lire un guide de voyage pour savoir qu'on ne commande pas un cappuccino l’après-midi en Italie, une personne autiste réalisera probablement ce genre de faux-pas tout au long de sa vie, y compris dans son propre pays ou un groupe social déjà connu. 

Que faire quand vous avez effectivement offensé votre audience ?

Même si cela peut sembler trop tard, il vaut mieux présenter ses excuses car l’important est de choisir la manière dont vous voulez qu'on se souvienne de vous.

L'importance de l'accent et des sons.

Même si votre contenu est uniquement textuel, la façon dont cela sonne se révèle très importante ! Les jeux sonores et de rythmes sont d’ailleurs très intéressants à exploiter en copywriting.

Même le nom d'un produit que vous penseriez très bien connaître peut désigner des concepts différents.

  • Home cinema : système son complet ou barre de son ?

  • Crayon : un crayon en bois, ou un crayon en cire ?

  • Bathroom : la salle de bain ou les toilettes ?

La marque “Jolly” ou “Sunny” selon où vous trouvez a réussi un excellent tour de main en distribuant ses produits sous deux noms différents. Les deux appellations sont extrêmement semblables dans la graphie. Bonus : le nombre équivalent de caractères se révèle sans aucun doute très pratique pour l’impression des emballages !

Opportunités

 Risques

Jolly
  • Son : évoque “joli” en français
  • Graphie : évoque “joyeux” 
  • Connotation désuète en anglais.
  • Jolly Roger (le drapeau pirate)
  • Jolly Holiday (fêtes, célébration, vacances)

Sunny
  • Évoque le soleil quand on portes les jambes nues.

Les opportunités apportés

Certaines spécificités culturelles sont des opportunités très intéressantes pour étendre le champ sémantique de son site. Surtout, cela vous permet de répondre à des besoins et des intentions de recherche que vous n’auriez pas connu sans vous intéresser plus précisément à la culture locale. Ainsi, en français s’il est connu de dire “15 jours” pour désigner une période qui dure deux semaines, ce n’est pas d’une évidence pour tout le monde !

Conseils en vrac

  • Utiliser des données locales pour ses analyses et optimisations.

  • Faire du sensivity reading en faisant attention à ne pas créer une censure qui s'opposerait à un besoin de plus d'inclusivité.

  • Utiliser les plans de magasins dans les pays visés pour étudier l’arborescence de votre site Web.

L'intertextualité

On peut jouer avec l'intertextualité avec des références et des citations sans utiliser des guillemets. Attention cepen­dant car vous ne pourrez pas maîtriser les interprétations ! 

Le fait de recruter des sensivity readers différents favorise la détection de faux-pas involontaires lorsqu’un élément de commu­nication serait interprété en tant que référence.

C 'est pourquoi une collaboration transversale entre les différents acteurs du projet est un facteur de réussite d’une extension de votre activité à l’international. En effet, certaines recommandations peuvent s'opposer ! Il est alors primordial de mettre cartes sur table afin de prendre les décisions les plus éclairées possibles. Une fois vos contenus en ligne, la prévention des crises de réputation grâce au social listening s'avère bien utile.

Conclusion

L'expansion internationale offre des opportunités, mais aussi des risques, nécessitant une approche sensible et une adaptation aux spécificités culturelles. Il est probable que vous ayez des intuitions sur les choses à faire ou à ne pas faire. Écoutez-les ! Cependant, ne laissez pas vos intuitions décider à votre place. L’internationalisation d’un site Web est un projet passionnant qui ouvre de belles opportunités pour en apprendre davantage sur une autre culture. Intéressez-vous sincèrement aux modes de vie et aux besoins des audiences locales, vous en serez satisfaits autant humainement qu’en termes de résultats pour votre site. Ainsi, vous ne ferez peut-être pas les meilleurs choix immédiatement, mais certainement ceux qui seront les plus intelligent pour votre projet à ce moment.

Bibliographie : 

Syphaiwong Bay https://www.syphaiwong.com/
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