Incarner l'ADN d'une marque
Charlotte Prevost-Gosselin, responsable SEO du groupe Prisma Media, partage avec nous son point de vue global sur les rédactions, leur travail et la direction éditoriale à travers divers canaux de diffusion. Elle aborde les marques préférées des Français et leur communication avec leur public, tels que Gala sur TikTok, Harper's Bazaar dans le domaine de la mode, et Simone, une marque présente uniquement sur les réseaux sociaux.
Prisma Media est le numéro 1 en France de la presse magazine. Il représente :
309 millions d'€ de CA Net en 2021,
40 millions de Français en audience globale,
146 millions de magazines vendus par an.
Photo : Numéro 1 français du Harper's Bazaar sur une table par Georgette a des couettes.
Transcription
S.B.
Bonjour, bonjour Charlotte !
C.P.G.
Bonjour, Syphaïwong.
S.B.
Bienvenue sur le podcast d'Assonance, on va dire, même si c'est pas vraiment un podcast, on va voir ce que ça va donner. Mais en tout cas, une interview produite par Assonance. Aujourd'hui, je t'invite Charlotte pour que nous parlions de ce qu'est une marque, de pourquoi on achète une marque, pourquoi on peut en être fiers aussi ou la détester. Pourquoi pas. Est-ce que tu peux te présenter?
C.P.G.
Oui, bien sûr. Alors Charlotte Prevost-Gosselin, je suis tombée dans la marmite du SEO il y a un petit peu plus de 10 ans, un petit peu plus de 17 ans même, ça commence à faire, alors que j'étais directrice marketing offline aux États-Unis et qu'on m'a demandé de refondre l'image de marque d'une chaîne hôtelière. Et donc il a fallu que j'apprenne que l'image de marque c'était multi-canal et notamment sur le web. Et j'ai sauté dans cette marmite-là et je ne l'ai jamais quittée. Je suis revenue en France pour faire de l'acquisition de trafic digital. Donc je me suis vraiment spécialisée dans le digital après les États-Unis. Et puis, je me suis dit que j'avais l'impression de tout faire, mais d'être pas performante dans une seule un seul domaine et je me suis dit le SEO ça bouge tout le temps. Il y a plein de choses à apprendre et donc j'ai décidé de me spécialiser dans le SEO grâce à une agence qui s'appelait Apposition et qui m'a bien formé, extrêmement bien formé et suite à Apposition je suis rentrée dans les médias. Alors je travaillais pour Next Interactive et pour Prisma Media depuis 2018.
S.B.
Mais c'est quoi exactement Prisma Media? J'ai l'impression que c'est gros, mais qu'on n'entend pas tant parler que ça nous autres dans le monde des consommateurs.
C.P.G.
Prisma Media, c'est un groupe de presse qui est incarnant et incarné. Quand je suis rentrée chez Prisma, je me suis dit, waouh, l'herbe, elle est vraiment plus verte ailleurs, tellement c'est un groupe qui a une réelle personnalité. C'est un groupe qui est incarnant parce qu'il y a des marques incarnées et notamment des marques de magazines.
Je pense que tu connais Télé Loisirs puisque c'est un magazine qui touche énormément de Français et maintenant une application qui touche énormément de Français. Je ne sais pas si on va regarder le programme télé. Il y a Gala, Voici, Femme actuelle, Cuisine actuelle, Capital, Géo, National Geographic, Néon Magazine et j'en passe parce qu'il y en a à peu près 22 marques, 23 puisqu'on a acheté Milk, mais ils ne sont pas encore rentrés dans le giron des équipes Prisma, on va dire pour l'instant. Et ce n'est que des marques engagées en multicanal, c'est-à-dire qu'il y a effectivement des magazines, il y a aussi tout ce qui est digital et dans le digital, très large. Il y a des photos de vrais photographes, il y a des vidéos puisqu'on fait 500 millions de vidéos vues par mois. Il y a plusieurs dizaines de podcasts et puis on est très présents sur les réseaux sociaux, notamment avec Gala sur TikTok. Donc c'est un groupe qui contient beaucoup de marques magazines, mais pas que des marques magazines, on a par exemple Simone, qui est une marque qui est vraiment que sur la liste de sociaux. Des marques vraiment une personnalité derrière.
S.B.
Finalement il y a un prisma et un peu une schizophrénie. Il y a toutes les personnalités possibles de la France dans un seul groupe.
C.P.G.
Oui, c'est ça. En fait, Prisma, ça touche 8 Français sur 10. Donc c'est énorme. On parle quasiment toute la France. Et puis, on est quand même sur un groupe qui a des valeurs qui se rapprochent vraiment avec des valeurs humaines je trouve qu'ils sont indispensables aujourd'hui. Prisma, c'est un partenaire de l'ADAPT, par exemple qui est une association pour l'insertion sociale des professionnels et des personnes handicapées. Ils sont signataires sur la charte de la diversité pour douter contre les discriminations à l'emploi. On est implanté à Gennevilliers, donc on est assez actif aussi au niveau de la ville de Gennevilliers. On a des élèves de troisième qui viennent faire leur stage au sein de Prisma, on les aide après. Quand ils sont plus avancés en études à trouver un emploi, il y a vraiment énormément d'événements sur lesquels Prisma s'engage, notamment sur la santé, où on va avoir par exemple un environnement on va dire facilitateur pour faire en sorte que nos magazines, une fois qu'ils ont fini leur cycle de vie dans les relais H ou dans les magazines de vente, ils puissent être distribués dans les hôpitaux par exemple. Donc c'est un groupe qui est très engagé et c'est pour ça aussi que c'est assez fort parce que Prisma Media c'est effectivement plein de marques, ça touche énormément de français.
Mais c'est aussi un groupe qui vit à côté des Français pour des valeurs communes. Donc on reste dans cet état d'esprit d'avoir un groupe avec une personnalité forte.
S.B.
Dans la salle d'attente du médecin, je pourrais avoir une pile de magazines, il y en a 10, il y en a 8 potentiellement qui viennent de chez Prisma. Dans ma tête, j'ai l'impression que ces huit magazines sont extrêmement différents, alors qu'ils viennent un peu quand même d'une mouture, un peu de la même mouture, par un groupe qui a quand même ses propres valeurs, son propre fonctionnement. Même s'ils travaillent de façon spécifique pour chacune de ces marques.
C.P.G.
Intéressant ce que tu viens de dire parce que effectivement les rédactions elles ne sont pas communes. On a vraiment une rédaction capitale qui va développer ses contenus dans une ADN qui est propre à Capital et qui sera vraiment pas la même que Harvard Business Review par exemple, où là il y a vraiment une expertise d'ingénieurs etc qui vont vraiment aller très au fond, qui vont faire des articles très très long d'ailleurs sur un web business review. Tu vas aussi, je pense, chez le coiffeur et tu vas trouver des Galas et des voici qui ont eux aussi leur propre ADN. Certains seraient peut-être étonnés de savoir que Galas, il n'y a pas de budget juridique pour des procès par exemple parce que toute l'information qui est publiée chez Gala vient directement des stars.
Donc on a des ADN qui sont vraiment propres sur chaque marque et quand on lit un titre, on arrive à voir les rédacteurs derrière et l'état d'esprit des rédacteurs qui sont derrière.
S.B.
Ce qui fait qu'ils ne sont pas vraiment collègues d'une rédaction à une autre, non ?
C.P.G.
Non, pas vraiment. Alors, on a beaucoup de groupes de travail sur comment travailler à distance, comment manager ses équipes, comment être avec ce post-Covid dans un état d'esprit pris par la média. Mais quand on travaille pour une marque, on travaille pour une ADN de marque, on a un ton sur un magazine. Et effectivement, il y a très très peu de passerelles. Mais ce qui fait que le recrutement, il doit être quand même assez spécifique quand tu postules pour capitale. Ce n'est pas du tout les mêmes gens qui vont postuler pour femme actuelle. Les personnes seront différentes. Le recrutement, il est vraiment par marque. On a une recherche d'expertise chez Prisma au niveau de l'édito. Chez Femme Actuelle, on ne recrute pas un journaliste. On recrute un journaliste qui est spécialisé et expert dans la santé ou dans l'astrologie ou dans la minceur, versus Capital. On a vraiment des journalistes qui sont spécialisés sur l'immobilier, sur tout ce qui est financier, donc qui touche à l'argent et à l'entreprise financière. Donc c'est vraiment des journalistes experts dans leur métier pour une marque.
S.B.
C'est intéressant parce que tu vois on voulait parler de l'aspect coffee table magazine, ce magazine que tu poses sur ta table basse pour dire à quel point tu es une personne cool, mais je me disais quand tu poses un titre de presse quelconque sur ta table basse pendant qu'il y a des invités et que tu as choisi ce titre de presse en particulier. Tu racontes un truc sur toi, je pense que... Tu vois, si je mets l'Équipe ou si je mets Libé, ça ne fait pas la même chose. Si je mets Femme Actuelle ou si je mets Géo, c'est pas pareil.
C.P.G.
Tout à fait. En fait, l'aspect Coffee table magazine, déjà c'est un magazine qui t'intéresse toi et pour lequel tu as énormément de respect et sur lequel tu attends qu'ils disent quelque chose de toi. Donc si sur ta table basse tu mets un Harper's Bazaar, par exemple qui est une nouvelle marque Prisma, tu as envie de dire moi je suis, je m'intéresse aux designers, aux créateurs, je m'intéresse vraiment à la mode mais pas la mode grande chaîne, je m'intéresse à celle des créateurs, je m'intéresse à vraiment toutes ces, toute la finesse, je vais m'intéresser aussi au podium de le catwalk et tous ces mannequins-là, je vais m'intéresser aussi à l'univers de la mode, donc à tout ce qui se trouve autour, les inspirations, etc. Versus si tu as un Harvard Business Review qui est un excellent magazine avec des articles très complets sur le leadership, le management, quelque chose de, on va dire, csp++, ça dit quelque chose aussi de toi.
Et puis quand tu vas chez le coiffeur, tu t'attends pas à avoir en coffee table magazine des magazines très fournis en texte, mais très fournis en images. Donc tu vas, tu peux avoir, bon alors tous les magazines people, mais tu peux avoir aussi des magazines comme Geo. qui te donnent un aspect un petit peu plus haut de gamme sur le salon et qui va te permettre de voyager pendant ta séance de coiffeur.
S.B.
Quand tu poses un magazine sur la table basse, tu as un peu un côté affirmation de cette marque-là. Tu l'as choisie, tu l'as posée, tu l'as laissée. Alors que quand tu lis le truc, admettons dans le métro, peut-être que tu te positionnes un petit peu aussi parce qu'il y a aussi ce phénomène des gens qui mettent toujours des couvertures sur les livres qu'ils lisent dans le métro pour les rendre neutres en fait. Mais justement par rapport au regard etc. Mais alors que là il y a l'aspect, ce qui est intéressant c'est vraiment l'aspect volontaire. Parce que tu parlais de respect à la marque, mais je pense qu'il y a aussi cet aspect échange que t'as avec la personne qui va remarquer le magazine.
Typiquement pour le Harper's Bazaar, si j'ai un invité qui dit « Ah, t'as le Harper's Bazaar, trop chouette ! » je vais me sentir bien en me disant « Ah, cette personne-là que j'ai invitée a reconnu le magazine, effectivement, elle fait partie de ma sphère sociale, on a des goûts en commun, des centres d'intérêt qu'on peut partager. »
C.P.G.
C'est un vrai bon exemple parce que Harpers' Bazaar aux Etats-Unis, c'est le magazine iconique par excellence. C'est plus de 150 ans d'histoire, le Harpers' Bazaar. Donc Outre-Atlantique, c'est vraiment un magazine très connu en France. Ce qui s'y rapporte le plus, en fait, ça va être Vogue. Et Vogue aujourd'hui, pour des logiques aussi d'atteinte de sessions, d'apparitions sur Discover, etc. Il va vraiment beaucoup plus s'élargir à d'autres thématiques. Alors qu'à Harpers' Bazaar, on est vraiment sur une identité de... Nous, on va décrypter ce qui est beau, ce qui est élégant, ce qui est chic. Et on va rester vraiment sur une notion de qualité et d'expérience de qualité. Et d'ailleurs, je ne sais pas si tu as eu l'occasion d'observer les quatre dernières couves de Harper's. D'ailleurs, on en a eu plus parce qu'on a voulu vraiment avoir des couves différentes, même pour le premier numéro, il y avait trois couves différentes. La première de couverture est vraiment identitaire à la marque et on est déjà plongé dans le beau et le joli. Et c'est vrai que Harper's...
C'est assez intéressant qu'il ne sorte en France qu'aujourd'hui finalement, puisque au bout de 155 ans aux Etats-Unis, la France, le pays de la mode, n'avait pas encore de déclinaisons de la marque. Et donc on est quand même assez fiers que Harper's Magazine Internationale nous a choisi pour développer cette marque-là.
S.B.
Mais ça se passe comment finalement? Parce que c'est des licences en fait, c'est ça?
C.P.G.
Oui là c'est une licence. On a la licence de Harper's qui nous fait vraiment confiance pour lancer la marque sur la majorité du territoire et pour une majorité de Français. Mais après on doit nous transformer cette conscience sur notre territoire. On sait de quoi ils parlent aux Etats-Unis, on sait comment ils infusent leur ADN de marque, mais en France, on n'a pas la même lecture. Et notre lectorat français, il n'aura pas les mêmes attentes. Donc c'est à nous de traduire, en fait, toute cette ADN Harpers sur le territoire français pour répondre vraiment aux exigences assez fines de cette marque-là en France pour des Français.
Et c'est très utile pour rien me cacher, on a quand même fait pas mal de tests et c'est le rédacteur en chef Olivier qui infuse en fait cet ADN sur la repense bazar. Il y a eu effectivement des petits tests de ton en se disant, voilà nous...
S.B.
Ça doit être hyper subtil.
C.P.G.
On ne veut pas être une autre marque féminine qui va faire des magazines et du digital. C'est vrai que chez Prisma on sait faire le féminin et le digital. Et avec Femme Actuelle on a la première marque féminine de France. Et là on voulait autre chose. On voulait vraiment incarner le chic, la mode, l'élégance au niveau vraiment magazine de qualité.
Et d'ailleurs quand vous avez un Harper's, vous avez quand même un magazine de 300 pages. Donc on a quand même un très très beau magazine.
S.B.
Il faut avoir une table basse solide. Oui.
C.P.G.
C'est ça ! Et ce qui est assez étonnant sur Harper, c'est qu'on a toujours plaisir à y revenir. Et c'est ça aussi le secret des coffee table magazines, c'est que ce n'est pas ces magazines qui au bout d'un moment finissent dans les toilettes parce que tu les as déjà vues. C'est des magazines qui sont beaux et qui font partie de ta décoration.
S'il passe de la table basse à un autre meuble, en fait, il va passer de la table basse à ta bibliothèque, mais celle que tu mets en vitrine.
S.B.
Mais c'est intéressant ce que tu as dit sur le test de ton par rapport à la marque, où on se rend compte que même si on a, même si on sait qu'on a certaines valeurs et une certaine volonté, une certaine identité, comment la traduire, la transposer pour que le public la comprenne ce qu'on veut transmettre finalement. On est chic, ok, mais comment faire le chic? Comment faire le chic sur un magazine de 300 pages ? Comment faire en sorte qu'ils comprennent que c'est chic et que c'est pas un magazine de tendance mode banal en fait ?
C.P.G.
C'était vraiment la subtilité de décrypter l'audace qu'on voulait avoir. C'est vraiment ce côté-là. Ce qui est intéressant quand on est responsable à SEO, c'est qu'on donne toujours des recommandations un peu sur la partie digitale, en disant qu'il faut qu'on va titre, qu'on va faire 60 signes, en tout cas il faut que sur les 60 premiers signes il y ait un beau clé. Et en travaillant avec Emmanuelle Paul qui est à l'édito digital de Harper's, elle me disait, mais en fait ça c'est pas Harper's. Donc on n'a pas envie de faire comme tout le monde. Nous on a une personnalité, on veut dire des choses et on va le dire avec un ton Harper's. Et donc c'est à nous finalement de nous adapter en tant que SEO en disant voilà, on veut parler de certains sujets mais on va pas le faire de la même façon sur Harpers ou sur un autre magazine. Sur Femmes actuelles on va dire comment porter le pantalon taille haute en fonction de votre morphologie. Sur Harpers bazar on va pas du tout parler de morphologie. Donc on est pas du tout des mêmes. On est sur une expression qui, des fois, ne s'achète pas.
S.B.
Mais je me reconnais assez dans ce que tu dis, parce que c'est vrai que nous, tu vois, chez Assonance, on est dans un rôle de conseil. Enfin, on est très éditoriaux, etc. un peu par goût, parce qu'on aime ça, l'éditoriale. Mais dans notre rôle de conseil, c'est vrai qu'on est fréquemment confrontés à ce genre de situation de où il faut arbitrer un peu entre ce que nous dirait l'indicateur volumétrique, ce qui serait le mieux pour faire du trafic, ce que veulent les personnes du produit, au marketing, l'identité de la marque. Et finalement, moi je trouve que c'est ça qui est un peu intéressant, ce côté où chacun apporte ses éléments, ses exigences et ses critères, et réussir à composer avec tout ça parce que la décision, elle n'est pas forcément pro-SEO et ça, parfois, je pense qu'on a un peu tendance à l'oublier
On est concentrés sur nos objectifs et aussi sur les éléments sur lesquels on doit rendre des comptes finalement. Et puis c'est naturel, quand c'est ton travail, bien sûr que tu vas être concentré sur tes propres critères. Mais justement, je trouve que c'est là où c'est vraiment le plus intéressant. Quelque part, c'est quand le critère SEO est mis de côté, pas forcément mis de côté, mais en tout cas est utilisé un peu plus subtilement. Souvent ce sont les projets qui sont aussi les plus intéressants, ou les plus innovants, ou ceux qui ont le plus de personnalité.
C.P.G.
C'est vrai que je te recoupe là-dessus. On a beaucoup entendu parler au niveau SEO notamment de l'E-E-A-T. Et je t'avoue que chez Prisma, c'est très facile d'évangéliser les équipes sur l'EEAT. Quand on parle de l'expertise métier, de cette notion d'expérience, de vous avez testé, vous pouvez en témoigner. Vraiment cette notion d'autorité avec des marques quand même qui sont reconnues. Et des marques même qui sont moins reconnues, mais si je te dis je vais t'apporter un magazine qui s'appelle Miaou, tu sais de quoi ça parle. Voilà, c'est ça. Mais en fait, ce qui est assez intéressant et assez facile, finalement, c'est de travailler avec des marques...
S.B.
de chien de chasse. Voilà.
C.P.G.
qui ont vraiment cette volonté d'incarner des valeurs. Et donc, on est vraiment dans cette notion de trust et ça me permet de rebondir sur cette notion de trust qu'on veut vraiment avoir chez Prisma avec nos internautes et nos lecteurs. Aujourd'hui on est quand même dans un monde qui teste beaucoup l'IA et on est à beaucoup de personnes aussi autour de nous qui se disent « ah tiens c'est de l'article facile, on peut tester de dire tiens écris moi un paragraphe là-dessus » et… On teste aussi chez Prisma, on va pas se mentir, mais on le teste surtout pour déterminer les failles de l'IA et de se dire Prisma c'est quoi par rapport à ça? Est-ce qu'on peut avoir une charte où on va émettre vraiment des informations transparentes pour nos internautes pour leur dire, nous nos articles ils sont faits avec une conscience journalistique, on va vérifier nos sources, on va aller chercher l'information et le contenu est vraiment écrit par un humain. Donc on creuse aussi cet écart pour faire de la qualité et vraiment garder toujours ce ton incarné dans la création.
S.B.
Oui c'est vrai que c'est pas simple. Tu vois, nous qui sommes des prestats éditoriaux, typiquement, je pense entre... parce que ChatGPT, c'est sorti en fin décembre, quelque chose comme ça. Premier trimestre 2023, je n'ai pas eu un seul rendez-vous, je dirais interaction quelconque avec quelqu'un de mon milieu professionnel qui ne me demandait pas « alors vous n'avez pas trop peur, comment ça va se passer? ».
C.P.G.
Ouais c'est ça.
S.B.
Et ce qui est légitime comme question, parce que ça soulève quand même des interrogations structurelles en termes de positionnement marché. Et c'est vrai que nous, de notre côté, le posissement qu'on a pris, c'est qu'on n'y abolisse pas l'IA, mais il faut qu'on soit conscients de ce qu'il sait pas faire aussi. Toutes les choses où il peut nous aider, on y va, mais tout ce qui nous paraît important de les garder pour nous, finalement qui font du pur éditorial, déterminer si une source est bonne ou pas pour nos propres critères, ça on sait qu'on veut le garder. Et finalement je trouve que ce qui est pas si intéressant de se demander ce que peut faire l'IA parce que techniquement il peut tout faire au bout d'un moment si tu lui apprends, etc. Mais il y a aussi qu'est-ce qu'on veut garder pour nous. Donc je comprends cet aspect aussi valeur... De dire « oui, nous on veut faire les choses dans un certain sens, ça implique certaines choses » comme dire « non » à des méthodes qu'on n'a pas envie d'utiliser juste parce qu'on n'a pas envie tout simplement, ça peut être juste une justification tout à fait légitime. Mais tu vois sur des marques telles que Harper's Bazaar typiquement, où j'imagine où tu as une voix de designer, de créateur, où finalement chaque article et un peu devient un prescripteur d'une tendance. Voilà, je pense que ça serait mal pris par l'audience, par le lectorat de se dire « cet article-là, il a été généré ».
C.P.G.
C'est un peu ça. Alors après, LIA, on le teste dans un concept de comment on peut gagner du temps pour que les journalistes puissent se concentrer sur ce qu'ils aiment faire. Et c'est un peu la logique prisse fin. Alors on a testé des paragraphes générés par l'IA. Honnêtement, aujourd'hui, même avec le tchat GPT-4, l'expertiste reste de mise. Et tu vois sur un article, on va dire de 2000 mots, on a au moins deux heures de relecture pour aller checker les sources, la donnée, et en fait, bien souvent c'est plus long que si le journaliste, il écrivait lui-même l'article. Donc ce genre de process chez Prisma, ça ne pourrait pas... De toute façon, ça ne peut pas intéresser les journalistes. Et après...
S.B.
En fait je me dis... Il y a un niveau de confiance parce que tu fais confiance à ce qu'ils racontent.
C.P.G.
Ah ben tout à fait. Et je pense que les médias, en règle générale, ont une carte à jouer dans un monde où tout peut être transformé, transformable. Que ce soit des vidéos, que ce soit des photos, que ce soit un contenu texte. On l'a vu un petit peu avec amusement quand on fait dire à Trump tout ce qu'on veut. Bah aujourd'hui c'est ça aussi la part des médias, c'est de se dire « bah non en fait ». Dans la vraie vie, ça se passe pas comme ça. Et voilà ce qui a vraiment été dit. Et vous venez lire l'information chez nous parce que nous, on vous raconte pas des craques juste pour faire du clic, mais on vous raconte du contenu vrai et vérifié.
S.B.
Oui finalement, il y a une espèce de creusement d'écart entre tous les contenus qu'on... J'aime pas dire bas de gamme parce que j'aime pas ce terme en général, mais ce contenu rapide et le contenu sur lequel on prend du temps, parce que vérification, recherche d'une personne particulière pour l'écrire ou pour intervenir, et je vois finalement qu'il y a un aspect temps, ratio temps qui est important. Que ce soit sur la partie création même ou vérification ou editorialisation. Je pense que plus on a des moyens, plus on est outillé pour accélérer la création, plus l'écart va se creuser entre des choses qui se font rapidement et les choses qui prennent du temps. C'est un peu une phase d'industrialisation, des tâches intellectuelles, mais bon, c'est tout un sujet.
C.P.G.
Après tu as des magazines comme sur Harpers Bazaar où pour écrire un article et donner vraiment le ton, il faut que tu ailles les voir les podiums. Donc tu n'es pas dans un mode d'écriture tout le temps. Tu es aussi dans l'image, dans l'émotion. Tu as vraiment beaucoup de ressenti en fait. En tant que journaliste sur cette marque. Si on prend une autre marque comme Harvard Business Review, là c'est vraiment des publications d'experts, donc c'est vraiment du travail hyper fourni, etc. qui vont devenir quasiment une bible d'une thématique donnée. Donc là tu ne peux pas non plus écrire n'importe quoi, peut-être que tu peux utiliser l'IA pour faire des résumés de ce que tu vas trouver dans... dans Harper's Bazaar ou dans Harvard Business Review, mais en tout cas ces articles-là, ils sont vraiment de fond et écrit avec l'expertise métier de telle. Il y a beaucoup de marques médias et on en a aussi à l'interne où les journalistes, ils écrivent. Vraiment, c'est leur travail de référence où voilà, ils écrivent, ils font des interviews par téléphone, ils restent ce qu'on appelle dans une newsroom. D'autres magazines, tu as des journalistes qui vont vraiment sur le terrain, qui vont interviewer leurs interlocuteurs, qui vont sur des shootings photos, etc. Et donc forcément, l'ADN de la marque, elle s'en ressent. On a des marques qui ont beaucoup moins de production mais avec une énorme qualité, on a des marques où on va avoir une plus grosse production avec des sujets qui sont vraiment traités avec différents angles pour avoir toutes les situations couvertes, référencées, structurées et sourcées. Et donc... On a dans deux cas deux incarnations différentes de l'information que tu veux partager.
S.B.
Ouais. Finalement la même information peut être traitée totalement différemment et puis je me dis, il y a un côté, pas unicité, mais un peu singularité, je dirais. Je veux dire... Ouais.
C.P.G.
Et d'ailleurs, dans mon équipe, sur des marques où on va avoir des thématiques similaires, par exemple, Voici, Femmes actuelles, Gala ou Téléloisirs qui vont traiter du People, chez moi ce n'est pas les mêmes personnes. Parce qu'il faut, dans nos recommandations SEO, par exemple, capter l'ADN de la marque et se dire ben, ah voici je peux lui proposer ça, je peux lui proposer ce ton là, je peux lui recommander d'écrire sur ce people là, Galah pas du tout. Il écrira pas sur cette émission de télé, il écrira pas sur ce people, il jardinera pas autour de cette personne, idem pour la télé ou pour femme actuelle. Il y a vraiment une ADN sur laquelle on doit nous se greffer. Et on ne peut pas donner la même recommandation aux marques différentes, même si c'est sur une même thématique.
S.B.
C'est marrant parce que tu vois, nous, par exemple, nous, comme on est agence, souvent on se pose la question par exemple des niveaux de concurrence entre les marques pour lesquelles on travaille. Et parfois, elles sont dans le même secteur d'activité, voire dans le même segment, je dirais, de clients. Généralement, on leur demande directement parce qu'on peut avoir de problèmes, mais c'est vrai que de temps en temps, on a l'impression que ce sont des marques proches alors que pas du tout parce que typiquement tu es entre deux marques de voyage, les clients d'un all inclusive, entre guillemets pas cher, tout inclus familial, pas du tout le même que ceux qui vendent des circuits. Et pourtant les deux ont des offres tout compris, tous les deux vendent du voyage tout compris et c'est là qu'on se rend compte qu'en fait ils visent pas du tout les mêmes personnes qu'ils incarnent pas du tout les mêmes valeurs ou niveau de service. Parce qu'on peut dire que tu vois derrière, la valeur à Harper's Bazaar, qui est d'avoir des choses assez fouillées, il y a aussi un peu une notion de service, ça veut dire que moi j'attends que quelqu'un qui écrit dans Harper's Bazaar soit allé voir les podiums. J'attends ça de lui finalement, qu'il puisse me transmettre cette expérience-là, alors que sur un autre magazine que je feuillette chez le coiffeur admettons et qui me dit quelle taille de pantalon, quelle forme de pantalon en fonction de sa morpho. En fait c'est un peu, c'est pas que j'en attends rien mais je me dis sur un malentendu je vais apprendre quelque chose. Mon approche est déjà totalement différente.
C.P.G.
Oui, tout à fait. Après, le service, il est multiple. Quand tu feuillettes un voici, tu sais que tu le feuillettes parce qu'il y a de la légèreté, parce que ça va te faire rigoler, parce que c'est léger et parce que dans ce monde ultra violent, tu as besoin à un moment donné de déconnecter et d'avoir une partie d'ivertissement. Et c'est pour ça que tu as feuilleté le magasin, même si par ailleurs, il y a des exclues assez sérieuses.
S.B.
que l'on attend.
C.P.G.
(12:26.899)
Le ton, c'est tout à fait celui qui va te faire partir en vacances le temps que tu feuilles à ton magazine. Quand tu vas feuiller un femme actuelle, et là on a vraiment accéléré sur la santé ces dernières années, tous nos articles y sont relus par un professionnel de santé. Tu as des sources aussi sur la documentation utilisée, donc tu sais que ça va être de l'information tout publique. Donc très compréhensible pour le tout avenant, mais que derrière, tu as de la vraie information et là, tu quittes complètement le ton du divertissement. Donc effectivement, tu sais quoi attendre derrière un magazine et tu le sais même juste en regardant la couverture.
S.B.
Mais c'est un travail en soi, enfin tu vois, je pense que c'est important qu'on rappelle globalement aux gens qui vont écouter, regarder ce qu'on fait là, qu'en fait il n'y a pas de nivellement, il n'y a pas un moins ou un moins bien. Le fait que ça soit léger, c'est aussi un travail. Et c'est un travail qui est un travail en soi et ce sont des gens qui sont experts et qui ont ce savoir-faire de faire en sorte que ce soit un travail légers en apprenant des choses quand même, mais tout de même divertissante, même si ça ne pourra plus raconter des choses sur la vie, la vie d'une star ou peu importe, et que même des sujets sérieux peuvent être traités de façon un peu plus légère, mais que tout ça c'est du savoir-faire derrière et qu'il n'y a pas finalement de jugement de valeur sur ce côté léger, pas léger, léger, sérieux, parce que je trouve que cet aspect contenu de qualité…
Le mot qualité peut être très différent en fonction de l'objectif de la personne. Ce que tu vois, par exemple, à Harpers Bazaar, tu parlais typiquement des recos SEO possibles si on allait sur le digital. Mais à Harpers Bazaar, peut-être que si on est digital, peut-être qu'il y a un SEO qui dira un jour non, c'est pas du contenu qualitatif, j'ai pas assez tel mot-clé alors que nous on estime que le travail fait, c'est de la qualité.
C.P.G.
C'est intéressant de travailler dans un groupe où toutes les expertises travaillent en transverse avec les marques. Du coup, on n'a aucune expertise métier, que ce soit éditoriale, réseau social ou SEO, ne peut imposer son choix à l'autre. C'est-à-dire que si je vais voir Emmanuelle Paul et je lui dis tiens ce sujet il est vraiment très important, il y a vraiment du potentiel sur la cible Harper's Bazaar à aller chercher elle va peut-être pas utiliser un titre eschiophrénie classique mais elle va traiter le sujet, elle va le traiter avec la DN Harper's et ce qui est assez intéressant aussi c'est que la ligne éditoriale elle n'est pas identique en fonction du canal de lecture c'est-à-dire que tu ne vas pas avoir exactement le même ton, ou en tout cas, tu ne vas pas être totalement dans la même communication, dans le même service, si tu proposes une stratégie éditoriale en magazine, si tu la proposes en digitale, et si dans le digital, tu le proposes sur ton contenu site ou si tu le proposes sur un réseau social.
S.B.
D'accord !
C.P.G.
Tu n'as pas le même ton dans le magazine Gala ou sur TikTok par exemple. Tu n'as pas le même ton sur Femme Actuelle, le digital, ou avec la marque Simone sur les réseaux sociaux. Donc on a aussi cette faculté de développer ce service en fonction des différents canaux de communication des marques. Et donc tu as une multitude aussi de choix de communication qui doit traduire forcément ton ADL, mais qui peut se traduire différemment en fonction du canal que tu utilises.
S.B.
Mais j'aime bien ce genre de discours de se dire que l'essentiel finalement c'est de transmettre l'ADN, que les consommateurs, disons consommateurs au sens large, voient qui est la marque, ce qu'elle veut incarner, ce qu'elle incarne, mais ça n'empêche pas de moduler sa façon de faire les choses pour mieux atteindre son public finalement.
C.P.G.
Ouais, tout à fait.
S.B.
Harpers, je pense que quelqu'un qui a le courage de prendre un magazine de 300 pages entre les mains, on n'est pas forcément dans la même posture que de scroller sur TikTok. J'imagine, parce que je ne connais rien à TikTok, donc je ne peux rien dire.
C.P.G.
Tout à fait. Et puis on s'adresse pas à la même cible. Il y a un autre magazine Prisma qui s'appelle Flow qui est vraiment dans cette mouvance là de se dire prenons le temps de prendre le temps pour cette lecture là, allons regarder les images, allons regarder les petits descriptifs, rigolons quand c'est divertissant, soyons sérieux quand il faut l'être. Et on a vraiment cette consommation du magazine qui est en plusieurs temps sur lequel on va revenir à des moments de notre vie. Versus le digital, on est vraiment dans l'instant. Et là, on ne prend pas forcément le temps. On est vraiment en mode grignotage. On sait qu'on va cliquer sur une news parce qu'elle est sur un site qu'on aime bien ou alors qu'on va pas cliquer parce qu'on sait derrière qu'on va être matraqué de pub ou alors que derrière ils vont me demander de payer pour lire l'article. Ça fait un truc hyper désagréable. Mais voilà, on est vraiment dans l'instant présent et dans le grignotage de l'information, un peu comme si on avait besoin de se nourrir à l'instant. Donc on n'est vraiment pas sur des mêmes dynamiques de vie.
S.B.
Mais ce qui fait que la marque que tu choisis quand même pour mettre sur ta table basse, parmi tout ça, c'est que tu la vraiment choisis. Tu vois, il y a une étude par un Français qui s'appelle Arnaud Pêtre, qui est sorti en 2007, une étude dans le domaine de la recherche, et qui dit qu'il y aurait une personne par jour, qui serait exposée à 15 000 stimuli commerciaux. Et encore 2007, on n'a pas TikTok, on n'a pas les ris Instagram, on a peut-être moins de pubs, on n'a pas Discover non plus. Donc certainement qu'aujourd'hui ce trip, ce chiffre, il est au moins x10. Mais finalement, parmi tout ça, toutes ces expositions, soit un message commercial, soit une marque, une publicité, un logo qui traîne sur, dans un commerce, tout ça.
En fait, tu as quand même choisi un magazine à mettre sur ta table basse. En fait, tu l'affirmes, tu te positionnes un peu là-dedans. Je vois la même chose. J'étais allée dans un magasin de déco, enfin d'ammeublement, et on m'a tendu le catalogue et on m'a dit « tenez, vous pouvez le mettre sur ta table basse, ça fait de la déco aussi ». J'étais encouragée à affirmer la marque qu'on me tendait littéralement entre les mains pour la poser sur ma table, pour dire « Ah, c'est une marque que j'aime, je fais partie des gens qui achètent cette marque-là et j'aime bien cet aspect. C'est un peu le syndrome si tu as 50 ans et tu n'as pas de Rolex, quoi. C'est le côté très social du truc.
C.P.G.
Alors il y avait eu un bad buzz il y a quelques temps avec une personnalité de la télé-réalité qui vantait les mérites d'acheter des livres vides pour y planquer ses magazines ou autre chose dedans. Et ça, ça m'a fait rire parce que je me suis dit : il y a vraiment des gens qui n'assument pas leur lecture au point d'acheter des livres vides pour les cacher dedans. Et ce qui est assez intéressant, c'est que nous, enfin dans l'univers Prisma, on est assez confiant sur le fait qu'avec nos propositions de sujets, on n'ait jamais besoin d'être vraiment caché dans un livre vide.
S.B.
T'as jamais honte quoi. C'est vrai que cacher un truc que tu lis, c'est... C'est spécial quand même. Mais ouais et puis je pense que... Je pense que c'est intéressant parce que t'as ce côté où t'as envie... Ok t'achètes une marque, t'achètes un magazine parce que tu sais qu'à priori ce que ce magazine va te proposer est intéressant pour toi. Suis le mode de consommation d'informations que tu veux, donc soit prendre le temps, soit grignoter mais en tout cas tu sais où tu vas. Et en plus tu te sens tellement lié à cette marque que tu en fais un truc un peu identitaire. Tu veux que les gens sachent que tu lis Harper's Bazaar, déjà que tu sais ce que c'est, que tu le lis, que tu le montres, que tu le poses sans faire exprès sur la banquette de ta voiture. Mais... - Non fais pas ça, ça va jaunir après. - Mais voilà. Et puis je pense qu'il y a aussi un peu ce côté où c'est d'autant plus fort que c'est un objet que tu peux le poser et qu'il peut être consommé de différentes manières. Tu vois tu parlais de discover, un discover j'ai regardé le titre, parfois j'ai déjà consommé mon discover en fait. Parfois je clique, ok c'est très bien, alors que ce magazine que tu poses, tu le transformes après. Au début c'était un contenu, après tu le transformes en objet et ça devient un peu protéiforme, je trouve ça très très très rigolo.
C.P.G.
Ouais, puis t'as des rendez-vous en fait. T'as des magazines que t'achètes que quand tu prends le train, que quand tu vas à la plage, que quand tu fais des soirées concooning, que quand tu prépares tes vacances. T'as vraiment des magazines avec des rendez-vous forts. Je sais que tes loisirs, à la période de Noël, il y a des rendez-vous aussi. Les gens se disent qu'il y a quasiment toujours les mêmes films de Noël, etc. Et donc il y a quand est-ce que je vais pouvoir revoir les bronzés, quand est-ce qu'ils vont repasser les Astérix et Cléopâtre. Mais tu as aussi ces notions de rendez-vous un peu saisonniers où t'achètes ton magazine à ce moment-là. Et ce qui est intéressant, c'est que tu disais, oui, on a une différence de consommation. Finalement quand tu regardes les personnes qui choisissent leur magazine, c'est vraiment un choix, c'est-à-dire qu'ils vont déjà regarder ce qu'il y a dedans, ils vont déjà l'avoir feuilleté, et c'est une fois qu'ils ont déterminé si le magazine les intéressait, qu'ils vont vraiment l'acheter pour le consommer. Donc il y a vraiment cette notion de « j'essaye avant achat » qui est développée chez les Relay par exemple.
S.B.
D'échantillonnage. Je prends un échantillon avant de l'acheter. Ce qui ne pourrait pas être possible partout. Tu ne peux pas... Dans tous les commerces, tu... Il y a plein de choses que tu ne peux pas consommer avant. Théoriquement, tu ne peux pas manger 3-4 grains de raisin avant d'acheter la grappe. Bon, ouais. C'est du vol, madame. Mais alors que lire un petit peu, ce n'est pas du vol.
C.P.G.
C'est ça.
S.B.
En fait ce qui est terrible c'est qu'il y a vraiment plein de choses à raconter sur ça en général parce que ce qui est marrant avec les marques, ce que j'aime bien avec la notion de marque, c'est qu'on la prend, elle a un peu son propre ADN qu'elle veut poser, mais chacun en fait un peu ce qu'il veut après.
C.P.G.
l'accès à la culture en français.
S.B.
On peut aussi affirmer une marque pour la détester, pour dire cette marque-là, j'en parle beaucoup, mais parce que je la déteste et je déteste ses valeurs. Et on peut aussi... Elle peut être liée autant à des choses positives qu'à des choses très négatives, où... Et c'est... Et c'est là que c'est intéressant, parce que tu... Même, on peut faire ce qu'on veut, mais ça se contrôle pas tellement à la fin, quoi.
C.P.G.
Il y a toujours de l'émotion et une notion d'affect avec une marque, que ce soit positif ou négatif, en espérant quand même que ce soit plus du positif, parce que c'est quand même ça qui génère l'achat. Mais il y a toujours cette notion d'affect. Et ce qui est super intéressant, c'est qu'on a quand même l'impression que le journalisme, ça reste du journalisme, et qu'il n'y a pas énormément d'évolution de métier. Et en fait, quand on regarde vraiment les choses au fond, on voit que c'est un métier qui change du tout au tout. On n'a pas les mêmes techniques d'écriture, on n'a pas finalement... même si on garde cet ADN-là, le métier a tellement évolué et on fait tellement évoluer avec des tests de... ah bah il faut que t'écrives un petit peu plus avec des mots-clés dedans, ah bah il faut que t'écrives sur ces sujets-là quand même ça que veulent lire les internes, c'est là-dessus qu'ils ont des questions. Ah ben tiens t'es créé un article chaud mais en fait le couronnement de Charles III, il faut que tu en fasses un live parce que il y a des gens qui ne sont pas devant la télé, qui n'ont pas spécialement envie de regarder la télé, mais qui ont envie d'avoir ce découpage chronologique et ils ont envie d'aller voir cette information de là où ils en sont. Donc il y a vraiment cette... cette évolution métier avec les différents canaux. Pareil, un journaliste qui se développe au niveau de la vidéo, elle ne fait pas le même métier qu'autrefois, quand il fait juste de la vidéo pour mettre une illustration dans un article. Aujourd'hui, cette vidéo, elle est communiquée sur les réseaux sociaux où il y a eu d'autres consommations. Et la consommation, elle n'est pas pareille. Si tu es sur Facebook, si tu es sur Instagram, si tu es sur Pinterest, si tu es sur TikTok.
C'est vraiment très très large et je trouve que c'est un métier qui a énormément d'évolutions encore possibles et c'est très enrichissant de travailler avec des journalistes sur les différentes thématiques finalement puisque j'ai la chance de travailler sur quasiment toutes les thématiques existantes dans le monde mais on voit quand même un réel enrichissement dans l'écriture de scénarios d'histoire finalement, parce que on va pas se leurrer, Prisma c'est un groupe de médias qui racontent des histoires.
S.B.
C'est beau. Je pense qu'on va conclure là-dessus. Parce que ça commence à faire un petit peu long pour les gens qui nous regardent ou nous écoutent. Qui n'ont peut-être pas tout ce temps-là, justement. Peut-être qu'il faudra que je coupe des extraits pour eux, pour les mettre sur TikTok, spécifiquement pour eux. Peut-être, on ne sait pas. Peut-être que grâce à toi, je vais devenir une multinationale du média.
C.P.G.
C'est tout ce que je te souhaite.
S.B.
Je sais pas si j'ai l'énergie. En tout cas, merci Charlotte, merci beaucoup pour ce temps. Et puis à bientôt. Retrouvez Charlotte sur LinkedIn, mais sinon de temps en temps, la croise sur les salons, les congrès professionnels, elle est très gentille, offrez-lui du café et des chocolats.
C.P.G.
Oh n'a pas trop de chocolat. Merci à toi.
S.B.
Pas trop, pas trop, pas trop. Merci !
