Guide pour lancer sa marque sur le Web en 2023 : créer 1/3
Personne n’attend votre marque, votre produit ou votre service. Même s’il répond à un besoin. Vous pouvez déployer tous les efforts possibles, si vous n’avez pas planifié votre lancement, vous risquez d’échouer. Le Webmarketing est une stratégie de lancement, d’acquisition et de fidélisation. Mais lui aussi a besoin d’une stratégie. Pour réussir sa stratégie Webmarketing, vous devez maîtriser le SEO, le copywriting et le storytelling. Ces trois puissants leviers font connaître toute marque, y compris celles qui n’existaient pas. Comment ? On vous explique les étapes en 3 articles :
Étape 1 - Créer sa marque
Étape 2 - Promouvoir sa marque
Étape 2 - Faire perdurer sa marque
Ndlr : Ce guide complet reprend et développe les idées abordées lors de la conférence « Storytelling, Copywriting & SEO : le startup' pack » donnée par Camille et Morgane pendant la SEO Garden Party en juillet 2022.
Préparer son lancement : simple, basique.
Puisqu’on ne lance pas à l’aveugle son caillou en espérant qu’il fasse des merveilles sur l’eau, on ne lance pas à l’aveugle une marque en s’attendant à ce que ça marche. Ça vous paraît évident ? Nous aussi.
L’idée la plus innovante, le produit ou service le plus performant, ne sont rien s’ils sont annoncés au mauvais endroit, auprès des mauvaises personnes et au mauvais moment. La réussite d’un projet marketing dépend de la préparation en amont.
Un des meilleurs exemples en la matière est l’ordinateur « Tablet PC ». Nous sommes en 2002 quand Microsoft s’associe avec HP pour sortir un ordinateur portable à clavier rotatif et tactile (avec stylet). C’est 8 ans avant la sortie du premier iPad en 2010. Quand Microsoft sort sa nouveauté, le public n’est pas au rendez-vous. La culture du tactile n’existe pas, la machine est peu ergonomique et surtout trop chère. Fidèle à son essence, Apple lance un produit grand public, facile à prendre en main, et qui devient une révolution. Il faudra attendre des années pour que le Tablet PC de Microsoft fasse son retour et soit salué par la critique.
Mais que nous enseigne cette anecdote ? Que la meilleure innovation, si elle n’est pas pensée et vendue aux bonnes personnes, à la bonne époque, peut totalement couler.
Comment éviter ça ? En étant stratégique. Il faut penser en amont à la marque diffusée. Comprendre ses personas, comprendre son époque et mettre en place une stratégie de communication adaptée. Puis, il faut mesurer le ROI et rectifier si besoin le tir.
Créer sa marque
Créer une marque d’entreprise ou un produit/service demande de la préparation. Que vend-on ? À qui ? Où ? Comment ? Quatre questions essentielles qui reviennent à chaque étape du projet.
Mais avant de se lancer dans une stratégie SEO et content marketing, il faut déjà répondre à la première question : qui sommes-nous ? Qui parle ? Qu’a-t-on à dire ?
« Nous avons imaginé un produit révolutionnaire qui combine la puissance de l’ordinateur et la simplicité du tactile. »
Cette phrase est peut-être copywritée, mais elle ne s’intéresse qu’aux caractéristiques du produit. Et personne n’achète ça. Le public achète désormais une expérience. Une histoire. Mais chaque public est différent. À quoi ressemble le vôtre ?
Qui êtes-vous ?
Une marque est pareille à une personne : c’est avant tout une association de valeurs, d’objectifs et de mise en scène.
Reprenons l’exemple plus haut entre Microsoft et Apple. À l’époque, Microsoft est un outil de travail pour des entreprises. Son orientation narrative est sur la performance, la fiabilité. De son côté, Apple est un disrupteur, un facilitateur. Leur crédo ? Rendre accessible et fun la créativité. En témoigne la campagne publicitaire d’Apple sur « Get a Mac ». Ce que nous apprend cette « guerre » est que deux marques d’un même secteur peuvent avoir des valeurs très différentes et des axes de communication opposés.
Mais avant d’avoir des contenus viraux et uniques, il faut savoir qui vous êtes. Quelles sont vos valeurs ?valeurs. Avant tout travail de communication, il faut réaliser un travail de storytelling. La création d’une marque révèle son ADN, et c’est cet ADN qui sera communiqué. Pour le formaliser, vous créez un « Brand Book » où sont répertoriés :
Vos valeurs,
Votre message,
Votre identité graphique,
Votre storytelling,
Votre charte éditoriale.
L’objectif de ce Brand Book est de réunir en un seul livrable les éléments clés de votre marque, afin que chaque intervenant puisse s’en saisir pour délivrer correctement votre message et atteindre vos objectifs.
À qui parlez-vous ?
Votre produit ou votre marque sont-ils adaptés à un jeune âge ? À des personnes qui recherchent avant tout la fiabilité ? À des personnes qui veulent s’engager sociétalement ?
Pour lancer une marque, vous devez absolument comprendre votre marché. Vous devez aussi avoir identifié un segment sur lequel vous positionner. Il ne viendrait aujourd’hui à personne l’idée d’attaquer frontalement le marché entier des ordinateurs ou des smartphones sans un positionnement unique. Cette position se déniche en comprenant ce qui traverse les personas identifiés.
Alain, 40 ans, chef d’entreprise dans le BTP, se moque de savoir que son smartphone fait de belles photos. Il veut qu’il soit solide et qu’il soit connecté à sa solution SaaS de facturation.
Soraya, 22 ans, étudiante en école de commerce, se moque de savoir que son téléphone lui dure plus de 3 ans. Elle souhaite qu’il prenne les meilleurs clichés pour Instagram.
Tous deux appartiennent pourtant au marché « des gens qui ont besoin d’un téléphone », mais leur profil amène des besoins spécifiques, et donc une communication adaptée.
Comment vous appelez-vous ?
Trouver le nom de sa marque ou de son produit ne se fait pas sans avoir réfléchi en amont à ses valeurs et aux personas ciblés. Parce qu’un nom est déjà une promesse narrative. Il est porteur d’une expérience client à venir, soit avec le produit, soit avec la marque toute entière.
La phase de naming est une phase qui allie storytelling et copywriting. Elle s’appuie sur vos valeurs et sur le message que vous souhaitez transmettre. Pour trouver un bon nom de marque, vous allez soit chercher à faire comprendre rapidement de quoi il s’agit, soit promettre une expérience :
Microsoft pour Microcomputer Software
Apple pour le fruit défendu, l’accession à un savoir ou /pouvoir interdit
Pour vous aider à trouver un bon nom, plusieurs astuces :
Le verbe,
Le mot-valise,
L’anglicisme ou la traduction dans une autre langue,
L’onomatopée,
L’étymologie,
Le nom propre,
L’ajout d’un préfixe ou suffixe,
Le sigle ou l’acronyme.
Alain a plus de chance d’acheter un téléphone « Duraphone » de la marque Nokia, que d’acheter le « Nicephone » de la marque Google. Ce dernier plaira sans doute plus à Soraya qui est en plus sensible à la démarche écologique associée.
💡 Vous hésitez entre plusieurs noms ? Réalisez des tests auprès d’un panel d’utilisateurs. Demandez-leur :
Quel produit serait associé à un tel nom ?
Quelles valeurs véhicule le nom de marque ?
Tester la confiance associée au nom de marque.
Et après ? Le site Web ? Les contenus ?
Tout ceci relève de la promotion de la marque et doit s’inscrire dans une stratégie de communication plus globale. Construisez votre notoriété en associant le SEO, le storytelling et le copywriting.
C’est la deuxième étape de votre stratégie et l’objet du prochain article : Nos conseils pour promouvoir sa marque sur le Web en 2023.
