Guide pour lancer sa marque sur le Web en 2023 : développer 2/3
Cet article s’inscrit dans une série de conseils pour lancer sa marque et dans le prolongement de la conférence donnée par l’équipe ASSONANCE lors de la SEO Garden Party de juillet 2022. Il fait suite à la première partie du guide consacrée à la création d’une marque.
Lors de la précédente étape, nous vous avons expliqué comment concevoir votre identité de marque, jusque dans le choix de son nom. Vous avez désormais tout à votre disposition, votre identité de marque est complète. Mais avant de choisir si vous allez prioriser le SEO ou l’inbound marketing(1) sur les réseaux sociaux, vous allez entrer dans une seconde phase de réflexion.
Choisir ses armes pour sa stratégie
Grâce à l’identification de vos personas et de leurs habitudes (qui sont-ils, quels sont leurs réseaux), vous savez déjà où communiquer. Définissez également vos objectifs. Notoriété ? Conversion ? En fonction, vous affinez votre prise de décision. Une fois cette étape franchie, vous avez en main les bases de votre stratégie et définissez vos leviers d’acquisition.
Est-ce que vous utiliserez :
Le SEO, en misant sur une stratégie de référencement naturel ?
Le SEA, en créant une campagne Google Ads ?
La puissance des réseaux sociaux ? En créant des contenus adaptés et en générant de l’engagement via votre communauté ?
Le content marketing en général (livres blancs, etc.) ?
La publicité Print, en créant des flyers, des brochures…?
La publicité TV ou radio ?
Vos objectifs de vente et la nature même de votre marque vont définir votre stratégie. Par exemple, une plateforme de netlinking qui se lance va certainement miser sur :
Le SEO,
Le SEA,
Se montrer à des events (en faisant des conf’s, en faisant des démonstrations, etc.),
Proposer des livres blancs.
La marque sait que ses cibles recherchent avant tout la performance et la « preuve par la démonstration ».
En revanche, une marque de création de sites web qui cible en priorité les petits commerçants va miser sur la publicité print, floquer ses voitures avec son logo et la promesse d’un super site.
Créer une stratégie éditoriale de contenus
Nous évoquons ici la stratégie de contenus éditoriaux. ASSONANCE est une agence de Webmarketing dont le cœur de métier est la production de contenus éditoriaux. Avec une expertise SEO, nous concevons des articles et des pages avec une seule ligne directrice : la pertinence.
Qu’est-ce qui est pertinent pour l’utilisateur ?
Qu’est-ce qui l’est pour les moteurs ?
Bonus : Qu’est-ce qui est pertinent pour les concepteur-rédacteurs ?
À ce stade de conception de votre stratégie, vous connaissez déjà vos personas et les requêtes de recherche à viser. L’art de la rédaction consiste à convaincre aussi bien les personas que les moteurs de recherche. Parmi les objectifs : faire une transaction commerciale. Et, pour les plus ambitieux : faire durer une relation clientèle. De fait, concevoir une stratégie éditoriale demande de tamiser une nouvelle fois les mots clés visés. L’objectif est de concevoir des contenus qui plairont à la fois à l’utilisateur et à Google. Des contenus qui auront, si ce n’est un pouvoir transactionnel, au moins attractif. L’enjeu ? Pousser l’internaute à reconnaître votre marque comme compétente dans un domaine et s’imposer petit à petit à lui comme référence.
Si au jour 1 votre prospect lit un article qui répond réellement à sa requête, au jour 2, il se tournera certainement à nouveau vers vous pour une autre question dans votre domaine. Ou pourquoi pas vers un achat ? (Si vous avez de la chance, il fait ça dans la même journée.)
Mais pour qu’une stratégie de contenus éditoriale soit efficace, elle doit être strictement encadrée. Nous(2), on appelle ça « La charte éditoriale ».
Créer une charte éditoriale fonctionnelle
Qu’est-ce qu’une charte éditoriale et à quoi ça sert ? La réponse à ces deux questions est la suivante : un ensemble de règles définissant précisément le format éditorial des contenus, le ton de la marque et les objectifs ; garantissant la cohérence des contenus, et donc de la communication de la marque sur le long terme.
Par exemple, dans une charte éditoriale, nous retrouvons une recommandation suivante :
« « Ne pas faire de phrases aussi longues que la précédente. Faire des phrases courtes et dynamiques pour impacter le lecteur. » »
C’est un document absolument essentiel à la réussite de tout projet marketing Web. Même en étant seul à bord, si vous ne posez pas à l’écrit vos règles de communication, vous risquez avec une stratégie chaotique. Un jour votre ton sera familier, un autre, il sera trop soutenu.
Que retrouve-t-on dans cette charte ?
Le ton de la marque (proche, léger, pédagogique, institutionnel…),
Les éléments sémantiques (quel vocabulaire employer pour restituer l’univers de la marque),
Les éléments graphiques « éditoriaux » (peut-on ou non utiliser des emojis ? Lesquels ? Quand ?),
Le format des contenus (présence d’images, liens, nombre de Hn, etc.),
L’accessibilité (utilisation ou non du langage inclusif, sous quelle forme ?),
Le format des CTA(3) (où doivent-ils être placés, phrase ou verbe d’action ?).
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Une charte éditoriale efficace est un document qui est clair et « actionnable ». Les créateurs et créatrices de contenus doivent pouvoir comprendre ce qui est précisément attendu. Pour qu’il n’y ait aucune place à l’interprétation, illustrez systématiquement votre propos par des exemples. Chez Assonance, nous reprenons le principe de « Do & Don’t » qui encadre parfaitement les consignes.
Créer un calendrier éditorial
Se lancer dans une stratégie de contenus sans tenir un calendrier, c’est comme se lancer dans la cuisson d’un soufflé sans recette. Ça peut vite retomber.
Un calendrier éditorial est capital pour votre stratégie de contenus. Il permet de:
Planifier la conception et la diffusion de vos contenus,
Organiser vos équipes sans qu’il n’y ait de doublons,
N’oublier aucune étape de conception (au hasard, la correction),
Avoir une vision d’ensemble de la stratégie éditoriale.
Et, à l’instar de la charte éditoriale, le calendrier éditorial est utile même aux solopreneurs.
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Notion
Google Sheets
Trello
Asana
Monday
Adopter les bonnes pratiques en matière de création de contenu dès le début
Votre innovation relève du secteur de la nutrition ? Positionnez-vous en tant expert grâce à la publication de contenus :
uniques,
utiles,
bien optimisés pour le SEO,
pertinents,
Google EAT (Expertise Authoritativeness and Trustworthiness) friendly,
actualisés.
Ne misez pas uniquement sur un contenu éditorial entièrement textuel. Réfléchissez à des formats qui ont une vraie valeur ajoutée et qui engagent votre audience (vidéo, image, infographie, etc.), et à des contenus qui combinent UX et SEO. Ces bonnes pratiques vous aideront à développer votre marque sur le Web, et sur le long terme.
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Deux outils gratuits qu’on aime bien consulter chez ASSONANCE ? Google Trends pour rebondir sur l’actualité de votre secteur et prendre le pouls des tendances, et Google Alertes pour créer des alertes sur votre produit, vos concurrents et le marché.
Marier SEO, copywriting et storytelling dans vos pages
Vous pensez qu’une page produit n’a pas besoin de storytelling ou de copywriting ? Qu’une page « à propos » se passera entièrement de SEO ? C’est qu’il est temps d’aborder ces questions de façon holistique(4).
| À Quoi Sert Le SEO En Rédaction ? | À Donner Les Bons Signaux Sémantiques Aux Moteurs De Recherche Afin Qu’ils Comprennent De Quoi On Parle. |
| À Quoi Sert Le Copywriting Dans Une Page Web ? | À Transformer L’internaute En Client. |
| À Quoi Sert Le Storytelling Dans Une Page Web ? | À Structurer Sa Page Pour Transformer L’internaute En Client… Et Le Fidéliser. |
Le SEO
Avoir un TITLE optimisé sur votre page à propos permet de mieux référencer votre marque et de faire rayonner son branding.
Exemple :
✅ Do : La plateforme LinksRoxxor - la puissance du netlinking
❌ Don’t : À propos - LinksRoxxor
Le copywriting
Avoir de bons titres et CTA copywrités sur votre page produit permet d’accrocher l’internaute et de l’inciter à l’action.
Exemple :
✅ Do : Comment ça marche ?
❌ Don’t : Plus d’infos
Le storytelling
Utiliser le storytelling pour structurer votre page Web apporte une cohérence narrative dans votre conception de page et votre image de marque. Ça vous permet de concevoir des titres et des sections qui s’enchaînent suivant un tunnel de conversion. Le storytelling permet d’avoir une continuité narrative entre les paragraphes et les appels à l’action. Et il permet également de maîtriser l’environnement graphique de la page pour transformer et fidéliser.
Ce que vous nous recommandons de faire :
Savoir concevoir des pages hybrides
Le bon exemple que nous avons vu plus haut est une illustration du concept de page hybride. À savoir une page qui recherche à la fois à se positionner sur les moteurs de recherche, à la fois à convertir.
Ces pages peuvent tout à fait accueillir des éléments copywrités avec des visuels impactants, mais aussi des paragraphes de texte optimisés avec soin. Seulement, pour que cela fonctionne, il faut structurer sa page. Chez ASSONANCE, nous utilisons la conception de wireframes (5), des outils intéressants pour construire ce type de pages et ainsi pour les trois leviers de persuasion.
Aujourd’hui, 92,1 % des internautes surfent sur le Web depuis leur mobile (Blog du Modérateur). L’arrivée des smartphones a changé les habitudes de consommation des internautes et le temps qu’ils passent sur une page.
Nous pensons qu’il est important de s’adapter aux usages du Web et de concevoir des pages avec des solutions astucieuses qui répondent à tous les enjeux. Cloisonner l’utilisation des leviers d’acquisition/conversion n’a aujourd’hui plus de sens.
Quel que soit le cas, la façon dont vous racontez votre histoire en ligne peut faire toute la différence.
Prochaine étape, récolter le succès ?
Tout est en place, il suffit d’attendre que les internautes viennent à vous et paient pour vos produits et services ? Nenni. Le plus dur et parfois le plus frustrant reste à faire. Avez-vous fait les bonnes choses ? Utilisés correctement les leviers ? Avez-vous atteint vos objectifs ?
Pour répondre à toutes ces questions et permettre à votre marque de réussir et de se pérenniser, vous devez suivre votre travail et mesurer son efficacité. C’est là que nous invoquons le ROI (Return on Investment).
C’est l’étape 3 de votre stratégie de lancement de marque et l’objet du prochain article : Mesurer, ajuster, prospérer : pérenniser une marque en 2022.
(1) Marketing entrant. Une stratégie visant à faire venir des clients vers soi.
(2) Et les agences de communication.
(3) Call-to-action (ou appels à l’action)
(4) Une approche holistique est une approche globale d’un sujet en prenant en compte l’ensemble des éléments qui le caractérisent.
(5) Maquette ou schéma fonctionnel d’une interface utilisateur ou page Web.
